Les consommateurs Français, de plus en plus sensibles aux sujets touchant au développement durable, sont prêts à consommer des produits plus respectueux de l'environnement et des hommes. Et ceci, les annonceurs et les publicitaires l'ont bien intégré. D'ailleurs, pourquoi une entreprise, qui propose des produits et services effectivement plus respectueux de l'environnement par rapport à ses concurrents, ne pourrait-elle pas s'en servir comme argument stratégique dans sa politique de différenciation ?
Cependant, il ne suffit pas à l'annonceur de peindre le packaging en vert, de coller un éco-label ou encore de placer le produit dans un cadre naturel pour que la publicité soit "écologique". Bien que ces concepts fassent instantanément penser au lexique du "développement durable", ils n'impliquent par pour autant la véracité des faits !
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Règles et déontologie dans les messages publicitaires
En effet, pour qu'une publicité puisse utiliser l'argument écologique, il est nécessaire que l'entreprise fasse réellement preuve d'efforts déployés pour produire des produits bons pour l'environnement ou qu'elle soit belle et bien respectueuse de ce dernier.
Afin d'éviter une utilisation abusive de l'argument écologique, l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), dont la dure tâche est d'accorder la libre expression publicitaire au respect du consommateur, a pris en charge la rédaction d'un règlement déontologique qui recommande aux annonceurs la manière de délivrer le message publicitaire lorsqu'il s'agit de développement durable.
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7 façons d'utiliser l'argument "éco" à mauvais escient
Malheureusement, certaines publicités ne suivent pas ces conseils et sont considérées comme étant à la limite du "mensonger". Pour ne plus vous faire prendre par ces marques et produits qui ne sont finalement pas si eco-friendly, voici un résumé du dossier "Comment les marques nous manipulent" de TerraEco (09/2010) pointant les 7 manières d'utiliser l'argument écologique à mauvais escient :
1 - L'utilisation extravagante de la "couleur verte" : les décors de milieux naturels, les animaux et les logos verdâtres font généralement référence à la notion d'environnement. Cette mise en scène peut laisser penser que le produit est écologique même s'il ne l'est pas en réalité.
2 - Le faux label : bonne couleur, bon format mais aucune certification. Alors qu'ils ne représentent aucune certification, des 'labels imaginaires" peuvent se glisser dans les annonces induisant ainsi la qualité "développement durable" du produit alors qu'il n'en possède aucune.
3 - L'emploi du mot "durable", au sens propre comme au sens figuré. Le terme "durable" fait souvent et instantanément penser au respect de l'entreprise porté pour son environnement. Attention, parfois il ne s'agit que de simples jeux de mots !
4 - L'absence d'argument justifiant les aspects du produit liés au développement durable. En effet, il serait illégitime de mentionner le fait qu'un produit est respectueux de l'environnement si aucune étape dans la chaîne de production n'y fait référence.
5 - La vente de la facette écolo d'un produit en omettant totalement son aspect dévastateur pour l'environnement.
6 - La plaisanterie légèrement déplacée sur les écologistes, les faisant passer pour des utopistes irréalistes.
7 - La suggestion d'une absence totale d'impact négatif du produit sur l'environnement, alors que celui-ci n'en est pas dépourvu.
Pour plus de précisions et d'exemples d'abus, rendez-vous sur le net pour visualiser les classements des publicités dont il est question.
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Autres distinctions à faire !
Il est donc important de distinguer les entreprises qui cherchent à se donner une petite "touche de vert" de celles dont les entreprises ont réellement basé leur modèle économique sur le développement durable.
Finalement, il ne s'agit pas uniquement de concevoir des produits ou services plus "verts" mais également de stimuler le marché du "développement durable". Ce sont en effet les entreprises telles que la Compagnie du Vent, Clipsol, Veolia, Poweo, et j'en passe qui créent des emplois dans le secteur de l'énergie, qui favorisent l'insertion sociale et mettent en place des technologies plus respectueuses de l'environnement comme les éoliennes, les panneaux solaires, la valorisation des déchets, etc.
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